Het REAN-model is veel meer dan een ezelsbruggetje: het helpt structuur brengen in het onderhouden van je klantrelaties, zowel on- als offline, in alle fases van de customer lifecycle.

Klantrelaties: de essentie waarom iedere organisatie bestaat

Organisaties kunnen niet zonder klanten. Ondernemingen niet zonder consumenten, afnemers, kopers. Organisaties niet zonder leden, fans of ambassadeurs. Niets nieuws onder de zon. Succesvolle organisaties groeien doordat ze aansluiting weten te vinden bij hun doelgroep. Door een goede naam, betrouwbaarheid, goede producten of diensten. En door het goed kunnen maken en behouden van relaties.

Het REAN®-model is een raamwerk dat jou hierbij kan helpen. Let op: REAN® en het REAN® logo zijn geregistreerde merken van Traffic Builders B.V.

Waarom het REAN-model?

Het was pionier Steve Jackson die in 2009 het REAN-model beschreef in zijn boek Cult of Analytics. Waar Steve Jackson het model gebruikte voor webanalyse en websiteoptimalisatie (meten = verbeteren), kun je het raamwerk veel breder gebruiken. Het REAN-model kun je gebruiken:

• Als basis voor gezonde en duurzame klantrelaties
• Als raamwerk voor een communicatiestrategie bij organisatieveranderingen
• Als raamwerk voor een marketingstrategie voor het introduceren van je onderneming
• Als raamwerk voor een korte marketingcampagne voor nieuwe producten en diensten.
• Als structuur voor het managen van je crossmediale strategie
• Om een set KPI’s te bepalen en het rendement ervan te meten in de praktijk
• REAN kun je gebruiken voor het meten van zakelijke website statistieken.
• Als strategie om je SEO/SEA te verbeteren
• Als evaluatiemodel om te kijken of je communicatie- en marketinginspanningen resultaat hebben.

Wat is REAN?

Het acroniem REAN staat voor Reach, Engage, Activate en Nurture. Ik behandel iedere fase stuk voor stuk.

R = Reach

Waarom?
Zorg dat ze komen. Het doel van de Reach-fase is het creëren van de behoefte of een attitude verandering (richting jou).

Wat is het en waarvoor gebruik je Reach?
Alle wervingsactiviteiten beginnen met het (zien te) bereiken van mensen. Reach staat dan ook voor bereiken en branden. Werken aan je naamsbekendheid, je merkbekendheid als organisatie of je zichtbaarheid voor je personal branding. Dat begint met luisteren naar wat mensen bezig houdt. In de kerk, in je bedrijf, op je school.

Wat gebruik je in de Reach-fase?
Online kun je denken aan social advertising, SEO, je website, blogposts op je eigen website, of gastblogs elders, link building, rich media, webinars, Adwords. Offline: billboards en andere outdoor reclame, massa media adverteren, lezingen, radio- en/of televisieoptredens, vakbladen/kranteninterviews of expertartikelen.

Welke (voorbeeld-)KPI’s gebruik je?
KPI’s in deze eerste fase kunnen bijvoorbeeld zijn het meten van je naamsbekendheid en het effectief bereik i.c. conversie. Maar ook het aantal forwards, marketingkosten per bezoeker, bereik van campagnes, online branding zijn voorbeeld-KPI’s.

E = Engage

Waarom Engage?
Zorg dat ze blijven. In de Engage fase is het doel dat de klant een voorkeur krijgt voor jou bedrijf, merk, product of dienst.

Wat is het en waarom gebruik je Engage?
Na het bereiken van potentiële klanten begint het betrekken van hen bij je product of dienst. Werken aan terugkeer op je gekozen kanalen en het bevorderen van interactie. Uitgekiende contentmarketing helpt met het verder betrekken van je klanten (zowel prospects als bestaande klanten).

In de Reach-fase werk je aan je bekendheid (van ‘onbekend maakt onbemind’ naar ‘bekend maar (nog) onbemind’. In de Engage-fase werk je aan ‘bekend en bemind’.

Het is de manier waarop mensen op je website actief zijn. Waar komen ze binnen, wat is hun klantreis, hoe lang blijven ze, waar haken ze af.

In essentie is Engage: van betrokken maken tot betrokken houden. Zorg dat ze blijven.

Wat gebruik je in de Engage-fase?
Je social mediakanalen (van Facebook tot Whatsapp/Snapchat), SEO, SEA, blogs. Op je website: Call to actions, contentmarketing, links, copywriting.
Offline kun je denken aan events, kennismakingsworkshops of point of sale.

Welke (voorbeeld-)KPI’s gebruik je?
Engagement scores, conversie, aantal likes, aantal reacties, bounce rate, clickdiepte, het aantal bezochte pagina’s, verblijftijd op je website, CTR, mate van participatie, mate van verspreiding, mate van evangelisatie.

A = Activate

Waarom?
Zorg dat ze doen wat jij wilt. In de Activate fase wil je een conversie of lead binnenhalen.

Wat is het en waarom gebruik je Activate?
Activeren betekent dat je websitebezoeker actie heeft ondernemen, daadwerkelijk converteert door het invullen van een contactformulier, het bekijken van een filmpje, een bestelling heeft geplaatst, zich heeft ingeschreven voor een nieuwsbrief of het bereiken van een doelpagina.

Wat gebruik je in de Activate-fase?
Website onderdelen als pop-ups, contactformulieren, mailinglijsten, chatprogramma’s.
Remarketing (Adwords, Facebook), e-mailmarketing, SEO/SEA, affiliate marketing, social media, optimaliseren landing pages zijn middelen om de A van Activate te stimuleren.

Welke (voorbeeld-)KPI’s gebruik je?
Aantal downloads, conversieratio per campagne/doelgroep/processtap, CTR.

N = nurture

Waarom?
Zorg dat ze blijven terugkomen. Het doel van de Nurture fase een tevreden en loyale koper behouden die terugkomt.

Wat is het en waarom gebruik je Nurture?
Een mooi Nederlands woord voor nurture is ‘koesteren’. Ik vind dat een betere vertaling dan ‘voeden’.
De Nurture-fase in het REAN-model bepaalt hoe je het klantcontact behoudt en verder stimuleert. Dit gebeurt nadat er een activatie heeft plaatsgevonden.
Nurture in het kort: je hebt contact en je wilt dat contact zo goed mogelijk duurzaam onderhouden.
En geen: bedankt en de mazzel: ik wil je nooit meer zien.

Wat gebruik je in de Nurture-fase?
Dit kunnen nieuwsbrieven, e-mailen lijsten voor speciale promoties, community-lidmaatschap, een inlogomgeving voor cursussen of andere diensten zijn, kortingskaarten. Remarketing, e-mailmarketing.

Welke (voorbeeld-)KPI’s gebruik je?
ROI, percentage terugkerende bezoekers, mate van participatie, mate van cocreatie, bezoekduur.

Overeenkomst met AIDA-model

REAN lijkt op het AIDA-model. AIDA staat voor Awareness/Attention, Interest, Desire en Action en is het moedermodel voor marketeers. AIDA is eerder een verkoopmodel (na de actie is de koop geslaagd, klaar) en REAN eerder een lifecycle (na de actie begint het onderhouden van de klantrelatie). AIDA heeft een typische trechtervorm (de ‘funnel’) en REAN een cirkel. Immers, zodra prospects/klanten in de ‘nurture-fase’ komen begint het opnieuw met bereiken en versterken van de relatie. Van doelgroep naar prospect, van prospect naar klant, van klant naar ambassadeur.

REAN in de praktijk

ISI Media werkt met MKB’ers en non-profitorganisaties in de levensbeschouwelijke hoek samen aan hun (online) klantrelatie. Het raamwerk werkt voor MKB’ers als een snelle tactiek om aan klanten te komen. Het is een strategisch hulpmiddel waarmee je je sales funnel kunt vullen en gevuld houden. Voor levensbeschouwelijke organisaties zoals kerken werkt REAN weer anders. Afhankelijk van de adoptie van marketingprincipes kan REAN helpen om bewust communicatiemiddelen in te zetten in iedere fase van het contact met de doelgroepen. Voor gemeenschapsopbouw of het bekendmaken van activiteiten bijvoorbeeld. Voor overheden kun je REAN gebruiken om burgerparticipatie te introduceren en te beheren (bijvoorbeeld).

Beperkingen en uitbreidingen

Voor korte campagnes is REAN eenvoudig en doeltreffend. Afhankelijk van je langetermijndoelstellingen is REAN als denkmodel werkbaar maar zul je meer details moeten aanbrengen. Bijvoorbeeld de verhouding in inspanningen tussen de vier fases.

Theoretisch ideaal is:
25% reach
25% engage
25% activate
25% nurture

Praktisch kan dat er heel anders uitzien.

Bijvoorbeeld bij de introductie van een nieuw product of dienst zal meer tijd, energie en budget uitgaan naar de reach en engage fase, en minder naar activate en nurture (dat kan worden opgevangen in bestaande tijd en energie). De aard, kwaliteit en omvang van de organisatie stuurt wie er bij welk onderdeel betrokken is.

Bij het versterken van klanten tot ambassadeurs is weer de nurture-fase op het eerste oog belangrijker. De verhouding is mijns inziens afhankelijk van je groeistrategie (zoals bijvoorbeeld Ansoffs kwadrantenstelsel (huidige/nieuwe markten vs. huidige/nieuwe diensten).