Vorig jaar herfst stapte ik over van zakelijke bank. De bank die ik had was stug, onbenaderbaar en ik voelde mij een nummer. Dat moest anders kunnen. Ik koos voor andere bank die mij meer aansprak. Maar het begin liep desastreus: de identifier werkte niet, als ik inlogde zag ik nergens transacties of saldo-overzichten en na het inloggen op mijn account kreeg ik allerlei foutmeldingen. Ik kon geen geld overmaken, niks nada.

Zucht.

Had ik de verkeerde keus gemaakt?

Na een stevige e-mail belde Brigitte op. Ze stelde zich voor: “Ik sta bekend dat ik problemen bij onze bank oplos. Dat gaan we nu dus ook doen.” Brigitte was wars van procedures en liep dwars door de organisatie, zei ze. En dat bleek. Ze is het protoype van een medewerker die de omslag heeft gemaakt naar een emotionele relatie met de klant. Ze excelleert in service.

In twee dagen fixte ze het. Geen gemekker, maar een just do it-mentaliteit. Met als slotstuk het handgeschreven ansichtkaartje in de bus met een welgemeend sorry.

Onderscheidend vermogen door inleving. Bevlogen je werk doen. Inzetten op langetermijnrelatie. Enerverende klantreis bevorderen. Je hoeft het Brigitte niet te vertellen.

Alles in haar aanpak ademt wat Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan in ‘Excelleren in service’ beschrijven. Zijn er maar meer Brigittes op deze wereld. Maar helaas is dat niet zo. En daarom is ‘Excelleren in service’ een goed en noodzakelijk boek.

Met tien ‘shifts’ beschrijven de auteurs hoe hardleerse mammoettankers (lees je mee, ING, Belastingdienst, ministerie, UWV, Eneco?) draaien in klantbewuste, innovatieve organisaties die de Klantgerichte Champions League als speeltuin zien.

Penny wise, pound foolish!

Ik pik er één shift uit: het bereiken van customer delight door op de emotie te gaan zitten. Veel organisaties willen graag een efficiënt proces. Dus ze stappen af van dure telefooncontacten, wijkfilialen en gaan, lekker hip, alles verplaatsen naar het web. Dat gebeurt niet vanuit de drive het makkelijker te maken voor de klant, maar om zelf goedkoper uit te zijn en het aantal telefoontjes te laten dalen.

Deze organisaties zijn penny wise, pound foolish. Ze beschouwen klantcontacten als kostenpost. Ze sturen op contacten en niet op relaties. Forget it! Je klanten functioneel beschouwen levert geen enkele emotionele binding op.

Van deze organisaties krijg je als consument geen wow-ervaring. Uit Gartner-onderzoek onder klanten die vertrekken bij een bedrijf, wijst uit dat 85 procent zou zijn gebleven, als de organisatie meer aandacht had gegeven aan het probleem van de klant. Persoonlijke aandacht loont, blijkt maar weer.

7 pilaren die leiden naar een wow-effect bij je klant

Hoe geef je nou heel praktisch invulling om het wow-effect bij je klant te krijgen? Dat kan met deze zeven pilaren:

1. Hoger doel
Je ontkomt er als organisatie niet aan om duidelijk te maken dat je geen zelfzuchtige graaier bent. Laat zien dat je je actief inzet voor een betere wereld van morgen. Als dat hogere doel geloofwaardig en warmhartig is en past bij jouw club, trekt dat klanten.

2. Persoonlijk contact
Medewerkers maken het verschil. Zij maken of breken een klant. Ieder bedrijf heeft zijn Brigitte nodig. Organisaties die dat begrijpen, koesteren persoonlijk contact met klanten op de voor hen belangrijke momenten.

3. Vaste contactpersoon
Niet veel consumenten hebben een emotionele relatie met een merk of grote organisatie. De meeste consumenten willen een mens van vlees en bloed, die vriendelijk is, benaderbaar en voor langere tijd beschikbaar. Klantbewuste organisaties werken eerder met multidisciplinaire teams.

4. Maatwerk
Customer Relationship Management is geen software, maar een middel om per klant voorkeuren, feedback en personalisatie te bereiken. Afstemming in plaats van procesverbetering.

5. Little acts of kindness
Een bloemetje voor een zieke. Een taart bij aanvang van een project. Een handgeschreven kaartje. Eikeltjeskoffie in de herfst. You name it. Alle kleine dingen in het leven zorgen voor een emotionele band. Geef om de ander, en zij geven om jou.

6. Service recovery
Hoe groter het probleem, des te groter de impact op customer delight bij het oplossen ervan. Je kunt als organisatie een onuitwisbare beleving bezorgen als je laat zien dat je klanten serieus neemt en zorgt voor een geweldige afhandeling bij irritante problemen.

7. Proactief zijn
Klanten vertrouwen organisaties meer als ze proactief meedenken. Dus niet stilzwijgen over een goedkoper abonnement (beter voor je eigen cashflow), maar de klant informeren dat ze een te duur abonnement hebben (beter voor de langetermijnrelatie).

Churn, churn, churn
Bij deze pilaren kan het helpen om af en toe een churnonderzoek te doen. Ieder bedrijf heeft ermee te maken: klanten die hun abonnement opzeggen, niets meer kopen of diensten afzeggen. Het doel van churnonderzoek is om de redenen van het vertrek van klanten te onderzoeken. Vraag oude klanten wat de aanleiding van hun vertrek is. Daarmee zie je wat een relatie maakt en breekt.

Je weet dan of je te duur bent voor wat je levert, of je concurrenten beter zijn geworden of dat je geen aandacht voor je klant hebt. Churnen helpt. Maar pas op de valkuil dat je niet gaat churnen om het churnen en de klant buiten de boot valt. Dat is geen ‘excelleren in service’.

Eerder verschenen op Frankwatching.com