Geef je waardering:
( 2 bezoekers gaven gemiddeld een 2 aan dit artikel.)
Je online communicatiestrategie kun je vormgeven door naar geometrische vormen te kijken. De piramide van Maslow, de kwaliteitscirkel van Deming, en veel meer praktische modellen geven je online strategie vorm. In deze long-read bespreek ik achtereenvolgens het vierkant, de cirkel en de driehoek die handig zijn voor onderdelen van je online communicatiestrategie.

geometrie

 

Vierkante vlakken als hulpmiddel voor je online communicatiestrategie

Een vierkant kan vlak of ruimtelijk zijn. Als het vierkant vlak is (tweedimensionaal), is er alleen de lengte en breedte, een x en een y. Een vlak bekijk je eigenlijk maar van 1 kant. Kwadrantenstelsels (in de wiskunde: cartesische coördinatenstelsels hebben ook een x- en een y-zijde. Maar door de andere positionering kunnen kwadranten je in je online communicatiestrategie helpen om tot vier keuzes te komen of vier strategieën te bedenken op basis van twee centrale vragen of perspectieven: de x- en de y-as.

Ik bespreek enkele bekende en eigen voorbeelden en werk de kwadranten om tot kubusvormen als je helemaal een full-swing gedegen aanpak wil. Afhankelijk van je marketing/communicatievraagstuk kan het cartesisch coördinatenstelsel je communicatiebeleid ondersteunen. Kijk maar:

Communicatiekruispunt

Een bekend voorbeeld is het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler. Zij ontwikkelde het kruispunt eind jaren negentig met als uitgangspunt de relatie tussen organisatie en doelgroep. Tweezijdigheid is een belangrijk uitgangspunt in communicatiemanagement. Het communicatiekruispunt kent een horizontale en verticale as.

Op de verticale as plaatst Van Ruler de manier van communicatie: (gecontroleerde) eenrichtingscommunicatie en tweerichtingscommunicatie. Op de horizontale as plaatst zij het gewenste doel van de communicatie: bekendmaken en beïnvloeden. Hierdoor ontstaan vier strategische keuzes:
1. Informeren (Eenrichtingsverkeer/bekendmaken)
2. Overreden (Eenrichtingsverkeer/beïnvloeden)
3. Dialogiseren (Tweerichtingscommunicatie/bekendmaken)
4. Formeren (Tweerichtingsverkeer/beïnvloeden).

Dat ziet er in een kwadrant zo uit:

communicatiekruispunt

 

Bij informeren gaat het dan om voorlichting pur sang vanuit het zenderperspectief. Bij overreden is er meer overtuigingskracht nodig met interpersoonlijke communicatie met de doelgroep. Als je als strategie de dialoog kiest, zijn de communicatiemiddelen plenaire vergaderingen, werkgroepen of (on/offline) discussieplatforms. De laatste strategie, formeren, kan juist weer handig zijn bij tegenstrijdige belangen tussen organisatie/bestuur en doelgroepen

RAAK-methodiek

In overheidskringen is een ander kwadrantenstelsel bekend. Daar zie je politiek vs. samenleving en eenvoudig vs. complex op de assen verschijnen. Dit is het zogenaamde RAAK-model. Met twee vragen (is het vraagstuk door de politiek op de agenda gezet, of door de samenleving; alsook: is het een eenvoudig of een complex vraagstuk) kun je vier strategieën bedenken, toetsen en uitvoeren.

raak-kruispuntHet RAAK-model wordt in het overheidscircuit gebruikt, maar kan net zo goed in andere branches worden aangewend. Vervang bijvoorbeeld politiek en samenleving door bestuur en klanten en de strategische antwoorden kunnen verschuiven bij eenvoudige of complexe producten of diensten.

SWOT-analyse

Een derde bekende kwadrant is de SWOT-analyse. Daar zie je dat twee andere assen worden gebruikt: factoren (intern/extern) en waardering (positief/negatief), zodat er vier opties ontstaan:

SWOT

Door verschillende instrumenten te gebruiken kunnen vier mogelijkheden ontstaan. Denk aan enquetes, macro-verkenningen, DESTEP-analyse en dergelijke. Het leuke aan de SWOT-analyse vind ik dat je ieder kwadrant kan koppelen aan elkaar (lees: confrontatiemix) zodat je vier (marcom)-strategieën kunt ontwikkelen.

Het gaat er mij om dat je het concept van het cartesisch coördinatenstelsel op velerlei gebieden kunt toepassen:

  • in de analyse van je marktoriëntatie (SWOT)
  • in de dialoog tussen overheid en burger (RAAK)
  • in de dialoog tussen organisatie en doelgroep/markt en klant (Communicatiekruispunt)

Van kwadrant naar kubus

We kunnen nog een stapje verder. Complexer zo je wilt.Want je kunt ieder kwadrant ook stapelen, zodat het van tweedimensionaal 3D wordt en er een kubus ontstaat als je niveaus toevoegt. Bijvoorbeeld strategisch, tactisch en operationeel niveau. Je kunt het kwadrant ineens van meerdere kanten bekijken:

kwadrant-kubus

 

Zowel het communicatiekruispunt als het RAAK-model zijn naar mijn mening op deze drie niveaus te gebruiken:

  • Op strategisch niveau de voorkeur voor het bereiken van het communicatiedoel
  • Op tactisch niveau de voorkeur voor de communicatiemiddelen
  • Op operationeel niveau de voorkeur voor de concrete campagne en uitingen

In een (fictieve) uitwerking ziet het communicatiekruispunt er dan op de 3 niveaus zo uit (strategisch – tactisch – operationeel):

STRATEGISCH:

communicatiekruispunt

TACTISCH:

communicatiekruispunt-tactisch

 

OPERATIONEEl:communicatiekruispunt-operationeel

 

Ik heb mij eigenlijk nog maar beperkt tot een dimensie extra. Nog meer zo het een strategie misschien wel te complex maken. Het model kan je zo helpen om strategieën te vertalen naar de praktijk op het door de organisatie gewenste niveau. Bovendien helpt de strategische keuze bij het maken van tactische middelen en operationele activiteiten.

Je kunt het zo gek niet bedenken of het cartesisch coördinatenstelsel kun je toepassen voor analyse of online strategie. Bijvoorbeeld als inventarisatie van communicatiemiddelen: on/offline, tekst/beeld, zodat het een onderdeel kan zijn van je contentstrategie. Een kwadrant kan er dan weer zo uit zien:

 

online-offline-beeld-tekst

 

Een laatste voorbeeld uit de retail, waarbij het mediumtype (on/offline) tegenover geografie (Nederland-Duitsland) wordt geplaatst:

 

online-offline-geografie

 

Het punt dat ik wil maken is duidelijk. Het combineren is eindeloos, zolang je maar twee zinvolle perspectieven kiest die je helpen om een strategie (of enkele strategieën) kiest uit de opties die in de kwadranten ontstaan. Daarmee kan je je online communicatiestrategie een creatieve boost geven en communicatieproblemen in perspectief plaatsen.

 

Leve het kwadrant en de kubus. Leve de grijze gebieden

Als je het communicatiekruispunt, de SWOT of de RAAK-methodiek gebruikt, kun je stuiten op grijze gebieden. Gebieden die niet helemaal voldoen aan de ‘versimpeling’ van het (online) communicatievraagstuk. In dat geval zou je het vraagstuk kunnen opdelen.

Denk aan:

  • Fasering van de communicatie
  • Doelgroepen van de communicatie
  • Korte vs. lange termijn van de communicatie
  • Positionering van de organisatie

Het opstapelen van een kwadrant tot kubus enerzijds een steviger strategische uitwerking geven. Aan de andere kant kunnen de onzekerheden en afhankelijkheden zo groot worden dat het niet te hanteren is. Je marketingdoelstellingen als omzet of concurrentieaandeel of je communicatiedoelstellingen als effect in kennis, houding en gedrag worden dat een stuk moeilijker te bereiken.

In dat geval past die ene bekende regel: less = more.

De cirkel als hulpmiddel voor je online communicatiestrategie

Een cirkel is rond. Nogal wiedes. De ronde vorm suggereert een proces dat af is, misschien zelf wel perfect af. Want alle punten van de cirkel hebben vanaf het middelpunt dezelfde afstand tot elkaar. Dat maakt de vorm in essentie ideaal om 360 graden te maken. Als er meerdere cirkels zijn met hetzelfde middelpunt zijn het concentrische cirkels. Ideaal om faseringen in een strategie of proces te visualiseren.

Deming cirkel

De cirkel die William Deming ontwikkelde is een hulpmiddel voor het beheersen van de kwaliteit van je communicatiemanagement. De statisticus Deming baseerde ‘zijn’ cirkel op de verbetercirkel van Walter Shewhart. Deming verdeelde de cirkel in vier vlakken:

  • PLAN: Kijk naar huidige werkzaamheden en ontwerp een plan voor de verbetering van deze werkzaamheden. Stel voor deze verbetering doelstellingen vast.
  • DO: Voer de geplande verbetering uit in een gecontroleerde proefopstelling.
  • CHECK: Meet het resultaat van de verbetering en vergelijk deze met de oorspronkelijke situatie en toets deze aan de vastgestelde doelstellingen.
  • ACT: Bijstellen aan de hand van de gevonden resultaten bij CHECK.

 

deming-cirkel-symmetrisch

 

De (bovenstaande) cirkel is in de juiste symmetrie: aan ieder onderdeel van het kwaliteitsmanagement wordt evenveel aandacht besteed. Dit is de ideale situatie. De praktijk is vaak weerbarstiger. Ik heb voor organisaties gewerkt, die sterk waren op 1 of 2 onderdelen. Bijvoorbeeld zeer goed in analyse en planning, maar veel minder in het praktisch toepassen en het evalueren. Of organisaties die weinig tijd besteedden aan planvorming en gelijk de handen uit de mouwen stak, zonder op of op te kijken (ok, iets gechargeerd).

 

Dat komt het ideaalplaatje er anders uit te zien. Zo bijvoorbeeld:

 

deming-cirkel-nietsymm01   Of zo: deming-cirkel-nietsymm02

 

 

Cultuurmodel van Hofstede

Het is niet alleen mogelijk om een cirkel in vakken te verdelen. Je kunt ze ook in schillen verdelen. Dat deed Geert Hofstede met zijn cultuurmodel. Je kunt hiermee, aldus Hofstede, de (culturele) identiteit in beeld brengen, waarbij je van binnen naar buiten kunt kijken, of van de oppervlakte tot de kern. Cultuur is op macro- of mesoniveau een relevant onderdeel van je online communicatiestrategie.

cultuurmodel-hofstede

In de binnenste ring zijn de waarden van de organisatie: de overtuigingen, vaak impliciet die de kern van de organisatiecultuur vormen. Ze zijn het minst zichtbaar en daardoor vaak het moeilijkste te veranderen in een communicatieproces. Het begrip ‘organisatie’ kun je trouwens dubbel opvatten: het kan net zo goed op maatschappelijk niveau zijn (de samenleving als ‘organisatie’) als op bedrijfsniveau (het bedrijf als organisatie) en zelfs op gezinsniveau of individueel niveau.

Rituelen zijn een volgende schil: de gebeurtenissen of werkwijzen die het werken in een organisatie soepel maken: een kwartaalfeest, de jaarlijkse barbecue, vergaderingen. Rituelen zijn gedragingen die de onderlinge samenhang kunnen bevorderen. Als je net nieuw bent in een organisatie helpt het als je snel de rituelen ‘verstaat’ en ernaar handelt: het leidt tot vertrouwdheid en betrokkenheid. Soms kan dat overigens uit de hand lopen zoals je ziet bij excessen in initiatieriten bij studentenverenigingen.

Helden (en anti-helden) zijn in de ogen van Hofstede die medewerkers in een organisatie die de kernwaarden van het bedrijf uitdragen op een aanstekelijke manier. Of juist niet. Ik vergelijk het maar met heiligen in de katholieke kerk: mensen met een voorbeeldfunctie die anderen kunnen inspireren hetzelfde pad te volgen.

Symbolen zijn de meest zichtbare schil, en daarmee communicatietechnisch het gemakkelijkste te hanteren, wijzigen of beïnvloeden. Huisstijlen, logo’s, bedrijfsauto’s, bedrijfskleding, noem maar op. Het makkelijkste te veranderen, maar als het een onderdeel is van een cultuuromslag kan het wel eens als alleen uiterlijk wapengekletter worden gezien, zonder dat er iets wezenlijks verandert.

Sineks Gouden cirkel

Mijns inziens dichtbij het cultuurmodel van Hofstede is de Golden Circkel van Simon Sinek. Sinek beschreef in ‘Start with why’ waarom de binnenste cirkel het belangrijkste is om succesvol te worden, bijvoorbeeld in contentmarketing. Je passie moet eruit, je motivatie waarom je diensten aanbiedt en producten maakt. Hij werkt met drie concentrische cirkels.

Het perspectief dat Sinek kiest is dat de waarom-vraag vaak niet voldoende wordt uitgespit en je daarom (als mens, als bedrijf) nooit echt succes hebt. Sinek gaat uit van drie niveaus: waarom je het doet, hoe je het doet en wat je vervolgens doet. Het komt overeen met Hofstede in de zin dat het waarom vaak onzichtbaar is en wat je doet wel zichtbaar.

geometrie

De driehoek als hulpmiddel voor je online communicatiestrategie

De driehoek. Verbind drie punten met rechte lijnen en je krijgt ‘m. De meest ordentelijke driehoek is de gelijkzijdige driehoek, waarbij iedere lijn even lang is en de hoeken altijd 60 graden.

De driehoek kan als hulpmiddel in je online communicatiestrategie dienen om 3 onderwerpen aan elkaar te relateren.

Dramadriehoek

Een voorbeeld is de dramadriehoek. Dat is een model volgens Stephen Karpman voor het analyseren van metacommunicatie. Tijdens een communicatieproces kunnen de gesprekspartners meerdere rollen aannemen: die van aanklager, die van redder of die van slachtoffer. Tussen iedere rol speelt een eigen dynamiek die het hele communicatieproces beïnvloeden. Als je bewust bent van je eigen rol kun je dat proces positief of negatief beïnvloeden. Als je hier meer over wil lezen, verwijs ik je naar de site van Karpman.

 

karpman

Driehoek van de retorica

Een ander voorbeeld is de bekende driehoek van de retorica. Courtesy by Aristoteles. Daarin zie je de auteur, de lezer en het onderwerp op iedere punt van de (gelijkzijdige) driehoek. Soms wordt het geduid met ethos (auteur), pathos (lezer) en logos (onderwerp). In deze variant kan de driehoek helpen om je boodschap (in de vorm van een tekst, een blog, een video of een presentatie) over te brengen binnen je online strategie.

Vanuit ieder perspectief kun je kijken wat de gevolgtrekkingen kunnen zijn.retorica-driehoek

Auteur

Bewust of onbewust wil je publiek weten wat de motieven zijn voor hetgeen je communicatie. Misschien vraag jij je als lezer af, waarom ik deze tekst op mijn (zakelijke) website plaats. Dat kan zijn:

  • Ik verstrek informatie (ja)
  • Ik probeer mijn lezers iets nieuws te leren (ja)
  • Ik probeer je als lezer op te roepen het zelf toe te passen (ja)
  • Ik probeer je als lezer te overtuigen je mening te veranderen (nee)
  • Ik probeer je als lezer te vermaken (nou, dat zou leuk zijn)
  • Ik probeer een oplossing voor jouw probleem te schetsen (zo niet, laat het weten)

De wijze waarop ik mijn onderwerp presenteer, wordt ethos genoemd. Jij als lezer wil weten met wie en wat je te maken hebt en je vraagt je mogelijk af wie ik ben, waar ik de euvele moed vandaan haal dit allemaal op te schrijven en of en waarom ik überhaupt competent ben hierover te schrijven. Als je gelooft wat ik wil bereiken (ethos, opnieuw), dan zul je de informatie waarschijnlijk eerder slikken.

Lezer

Dan ben jij er, als lezer, die in de driehoek van de retorica wordt gekoppeld aan de pathos.

Als ik iets communiceer, dan is het handig dat mijn lezers het begrijpen. Dat kan betekenen dat ik jargon vermijd of juist toepas. Van belang hierbij zijn onder andere de verwachtingen van de lezers/het publiek, hoe ze mijn informatie gebruiken, wat je als lezer gaat gebruiken na het lezen en waarom ik met de doelgroep communiceer.

Dit deel van de driehoek doet een een beroep op de emoties van het publiek: pathos. Dan is het handig om na te denken over:

  • Welke emotie wil ik oproepen? Angst, autoriteit, vertrouwen, loyaliteit?
  • Hoe kan het geloof en vertrouwen passen bij mijn boodschap

Verbinding maken met je doelgroep door middel van pathos is een krachtig steunmiddel. Niet voor niets wordt in de marketing of politiek vaak op de ‘onderbuik’ of op het ‘reptielenbrein’ gemikt. Koop nu voordat het te laat is!

Context

De derde zijde is de inhoud, het onderwerp en de context van de communicatie. De lezer of het publiek analyseert deze drie en komt tot conclusies over de waarde wat wordt gecommuniceerd. Logos!
Vragen zijn dan bijvoorbeeld:

  • Wat gebeurde er voorafgaand aan de communicatie?
  • Welke argumenten worden gebruikt?
  • Zijn die argumenten logisch en doordacht?
  • Hoe worden ze gebracht?
  • Waar is het document of de toespraak?
  • Is deze mededeling noodzakelijk?

Hier ligt de nadruk op logica en rede, of logo’s (uitgesproken als log-oss). Je lezer moet in staat zijn om te volgen wat je zegt want het gaat om geloofwaardig zijn. Vraag jezelf:

  • Heb ik een logische, goed geconstrueerde argument gebracht?
  • Hoe kan ik mijn beweringen ondersteunen?
  • Welk bewijs heb ik?
  • Wat zijn de tegenargumenten?

Samengevat, de drie punten op de retorische driehoek houden rechtstreeks verband met effectief communiceren.

  • Ethos – Vertrouwen opbouwen door de oprichting van uw geloofwaardigheid en gezag (auteur)
  • Pathos – Een beroep doen op emotie door een verbinding met uw publiek door middel van hun waarden en belangen (lezer).
  • Logos – Oproep aan intelligentie met goed geconstrueerde en duidelijk betoogd ideeën (content en context).

De driehoek als hiërarchisch instrument

In deze twee voorbeelden gaat het vooral over de gelijkzijdigheid van de driehoek als communicatiemodel binnen je online communicatistrategie. Maar een driehoek kan ook puntig naar boven wijzen. Door de ‘puntigheid’ is een driehoek ook ideaal voor de duiding van een hiërarchie. Dan wordt het een piramide. Top-down of bottom-up.

Veruit het bekendste voorbeeld is de behoeftenpiramide van Maslow. Deze gaan minder over communicatie alswel over de persoonlijke ontwikkeling van mensen.

Makkelijker toegepast is een hiërarische driehoek met elementen als strategie, tactiek en operatie.

De smalle top is het bedenken definiëren van je online communicatiestrategie, vervolgens de tactiek in het midden waarlangs je wegen schets om je doelen te bereiken en onderaan de operatie, de communicatiemiddelen die je gaat gebruiken. Zo kan een online communicatiedoel (strategie: meer klanten online) zich uiten in een contentplan (tactiek: kwalitatieve inhoud) om de SEO van de website te verbeteren, tweets en posts voor naamsbekendheid en e-mailmarketing voor retentie (operatie: middelen).

Je ziet het: ook de driehoek is een geometrische figuur die je kunt gebruiken om je online communicatiestrategie te visualiseren. En, aansluitend bij dit artikel, is dat mijn voornaamste doel: probeer eens te verbeelden welke aspecten in jouw online communicatiestrategie de belangrijkste zijn. Mogelijk kan de driehoek – met welke elementen ook – conceptueel een oplossing bieden!

 

Meer weten?

Ik heb een aantal kapstokken beschreven om je online communicatiestrategie in de praktijk te brengen. Zoek je een expert om dat vorm te geven, maak dan je vervolgkeuze:

[vc_row][vc_column width=”1/3″][vc_btn title=”Communicatieadvies” color=”warning” link=”url:https%3A%2F%2Fwww.isimedia.nl%2Fonline-communicatie-advies-den-haag%2F||”][/vc_column][vc_column width=”1/3″][vc_btn title=”Effectieve strategieën” color=”warning” link=”url:https%3A%2F%2Fwww.isimedia.nl%2Fcategory%2Fonline-strategie%2F|||”][/vc_column][vc_column width=”1/3″][vc_btn title=”Contact opnemen” color=”warning” link=”url:https%3A%2F%2Fwww.isimedia.nl%2Fcontact%2F||”][/vc_column][/vc_row]

Delen in je netwerk: Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Pin on PinterestBuffer this pageEmail this to someone