06-34009124 hallo@isimedia.nl
Geef je stem:
(Gemiddeld: 4.4)

Content is king en community is queen. Een bloeiende community bestaat echter uit meer dan alleen koningen en koninginnen. De hele hofhouding bepaalt of een community succesvol is. Leerprocessen en personalisatie kunnen daarbij als sleutels fungeren, bepleiten onderwijskundige Gerrit Woerts en communicatiestrateeg Eric van den Berg.

Waar vind ik relevante content?

In het Handboek Communities geeft Erwin Blom een eenvoudige omschrijving van een community: In zijn simpelste omschrijving is een community een groep mensen met een gezamenlijk doel, belang of interesse. Het schrijven van artikelen en delen van kennis doe je voor een groep gelijkgestemden, mensen die dezelfde interesse of behoefte(s) hebben en daarin willen delen. Daarom gebruiken wij in dit artikel bewust het begrip ‘community’.

Al jaren geldt de boodschap ‘content is king’. Dit blijft een waarheid, maar door de enorme hoeveelheid content is het flink lastig relevante content uit te serveren aan jouw publiek, laat staan om gewenste marketingeffecten te realiseren. Het doel van schrijven is mensen over een onderwerp te inspireren of hen iets te leren.

Maar wie wil je bereiken en welke verwachtingen heb je van de lezer? Kijk maar naar je eigen nieuwsconsumptie: hoe uitgebreid lees je nieuwsbrieven? Hoeveel tweets lees je met volle aandacht? Bij welke videocontent blijf je haken en keer je terug? En welke content skip je gedachteloos? Relevante en interessante content is schaars in een zee van clickbait, nietszeggende foto’s, informatie-obesitas en informatiestress. Mogelijk dat een community kan helpen in de zoektocht om relevante content te vinden. Relevant als in: ik wil iets weten wat ik nog niet weet.

Personalisatie als sleutel voor een bloeiende community

Een van de manieren om geholpen te worden in het maken van een juiste keuze in het informatieaanbod, is personalisatie. Dat is een belangrijke sleutel om het lezen van artikelen plezierig en zinvol te maken in een communitysetting van gelijkgestemden. Maarten Labots, Dave de Geus en Ruth Griffioen zagen personalisatie als een van de belangrijkste trends voor 2018 gezien.

Ongemerkt wordt zeer veel en divers gepersonaliseerd: op Facebook met algoritmen voor een gepersonaliseerde newsfeed, via iBeacons voor gepersonaliseerd winkelaanbod of via gepersonaliseerde verjaardagskaartjes bij Bol.com. Ga zo maar door. Labots, De Geus en Griffioen beschrijven dit als volgt: hoe meer er bekend is over de ontvanger, hoe relevanter en dus effectiever je boodschap is.

Maar is dat ook zo? Het gaat ons inziens niet zozeer als zender en ontvanger, maar om het bouwen van een community waarin Koning Content alleen van waarde kan zijn, dankzij de hofhouding: de communitydeelnemers. Personal content draagt idealiter bij aan de specifieke, expliciet bewuste behoefte van de community om iets te leren, te begrijpen, geïnspireerd te raken, of overtuigd te raken dat een product of dienst het aanschaffen waard is.

What is in it for them in plaats van wat zijn de benefits voor de aanbieder, op basis van de kennis over de ontvanger.

Leerprocessen als sleutel voor een succesvolle community

Inzichten in leerprocessen kunnen helpen een community te laten bloeien. Leerprocessen vinden steeds vaker plaats in communities via MOOCS (massive open online courses) en social learning-tools. Leren is enerzijds een individueel proces, maar wordt anderzijds bekrachtigd door uitwisseling van kennis en ervaring in een groep.

Idealiter heeft elk lid in de community zijn eigen persoonlijke leerprofiel. De leden verschillen bijvoorbeeld in hun:

  • kennisniveau
  • ambitieniveau (geïnteresseerd, gepassioneerd, dummy, expert, orakel)
  • thematiek (inhoudelijke interesses)
  • urgentie om te leren
  • voorkeursleerstijl (Kolb)
  • leertempo en beschikbare tijd

Het is een uitdaging om het individuele leerproces optimaal te bedienen.

molenwieken (afb. Gerrit Woerts)

Net als de wieken van een molen bewegen we in ons leerproces voortdurend waarin we soms thematisch, soms gefragmenteerd leren. Soms in een hoog tempo en soms stap voor stap. Op sommige thema’s met ambitie en andere met lichte interesse. De snelheid en reikwijdte van ons leerproces is een heel individueel proces. Geen enkele molen draait precies gelijk. (afb. Gerrit Woerts)

Het zou geweldig zijn als een systeem zich adaptief in scope, stijl en diepgang kan aanpassen aan een leerprofiel. En de leden optimaal bedient in het aanbod van personal learning-content. Dit is echter alleen de inhoudelijke invalshoek.

Sociaal proces

Als we bijvoorbeeld leren als een sociaal proces zien, dan is het de uitdaging om leden bij elkaar te brengen:

  • die een gezamenlijk thema interessant vinden, bijvoorbeeld in de vorm van focusgroepen
  • die elkaar kunnen versterken (expert-expert) of helpen (expert-novice)
  • die een thema kunnen uitdiepen en nieuwe thema’s ontginnen (verrijking van het themagebied door pioniers)
  • Hoe mooi zou het zijn als een systeem (digitaal of niet digitaal) mensen bijeen kan brengen rondom thema’s die elkaar vanzelf versterken en op een hoger plan brengen. Vanuit deze invalshoek kunnen we beter spreken van (sub?)communities binnen een community, zoals gevisualiseerd in onderstaande afbeelding.

In de community kunnen weer subcommunities aanwezig zijn. Deelnemers in de community kunnen in verschillende delen (thema’s) van de community participeren en ook in elke subcommunity een andere rol vervullen, zoals bijvoorbeeld aanjager, disruptor, volger, verkenner, reflectief, observerend – passief. (afb. Gerrit Woerts)

 

Alle rollen zijn noodzakelijk en kunnen aangemoedigd worden. De community is zelfregulerend en bepaalt haar eigen leerpotentieel en behoeftes.

Daardoor kan een mix van contentproductie en communitybuilding tot wasdom komen. Met kerninhoud ontstaat rijke interactie, uitwisseling en verdieping, alsook de wens om terug te keren en zelf bij te dragen. Sla Cialdini er nog eens op na om te kijken hoe sociale wederkerigheid kan worden gepromoot, dat door het platform wordt gefaciliteerd.

Stimuleer belonging: jij hoort erbij!

Cruciaal voor het welslagen van een community is het begrip belonging: erbij willen horen.

Dat begint bij interactie. Bijvoorbeeld de reacties onder een artikel.

Het gaat verder naar verdieping op andere onderdelen van een communityplatform. Je raakt geïnspireerd of geïnteresseerd in een vraagstuk. Dit is het beginpunt van verdere verdieping. Samen met gelijkgestemden onderzoek je vraagstukken, deel je bronnen en inzichten. Daarmee krijgt content een context en een doel. Dit raakt het wezen van wat een sociale groep (community) is: een gemeenschappelijke identiteit en erkenning wat wij zijn.

Om aandacht van de deelnemers in communities te krijgen, moeten de drie CO’s (Content, Communicatie, Commitment (belonging)) op individueel niveau oké zijn. Als de drie CO’s oké worden bevonden, ontstaat er ruimte om contact te leggen of een transactie te initiëren. Dat optimaliseert de kansen voor conversie, doordat het oké is op het individuele niveau.

Daarbij let je op aspecten als:

  • het selecteren, redigeren en publiceren van rich personal content, om een gezamenlijke identiteit te vormen
  • het organiseren van een informeel, open platform met juiste tone of voice, om gezamenlijke belangen te laten ontstaan
  • het incorporeren van technische mogelijkheden (robotisering, machine learning, AI, automated commerce)
  • het stimuleren van interactie en invloed van communityleden (in plaats van branded one-way content)
  • het strategisch organiseren van belonging en in bepaalde mate zelforganisatie van de community

Personal content vanuit de community

Tot slot nog een andere observatie. Het lezen van een artikel kan vluchtig en gefragmenteerd zijn. Mogelijk in tijd ook geïsoleerd. Maar content betrokken op een rijke context en profilering van communityleden, kan helpen een community naar een volgende fase te brengen.

Content is king is fraai, maar wordt pas echt succesvol als er strategisch wordt nagedacht over de interactie met de eigen community. Personal content, geproduceerd door de community, is rijker en kan het koninkrijk een bloeiende toekomst geven.

(Dit artikel schreef ik samen met Gerrit Woerts voor Frankwatching.com en is op 13 juli 2018 gepubliceerd, en is op deze plaats redactioneel aangepast)