Stappen in strategische communicatieplanning
4.7 (93.33%) 3 votes

Strategische communicatieplanning is een beleidsinstrument. Het proces om tot communicatieplanning te komen bestaat uit vier stappen. Iedere stap heeft bouwstenen om tot een goede strategie en goede planning te komen: het communicatieframe.

Strategische communicatieplanning is een cyclisch proces. Een proces dat steeds sneller verloopt en steeds minder vaak cycli van enkele jaren omvat. De omgeving verandert snel, waardoor er eerder sprake is van scrummen in iedere stap, met evaluatie en bijstuurmomenten.

Het is ook een dynamisch proces dat voortdurend aandacht behoeft. Daarom wordt vaker gesproken van een strategisch communicatieframework (of frame) dat je dwingt na te denken over je visie op marketing/communicatie, over je doelen en over hoe je die wilt bereiken. Het raamwerk maakt inzichtelijk welke keuzes er zijn, waar je naartoe werkt en of dat (nog steeds) werkt. De ene keuze kan inwerken op de andere.

In de basis zijn dit de vier stappen voor strategische planning:

  • Probleemdefinitie
  • Planning
  • Uitvoeren
  • Evalueren

Stap 1 is de probleemdefinitie

In deze stap, fase zo je wilt, wordt in kaart gebracht of er sprake is van een probleem dat door communicatie kan worden opgelost. Er kan immers net zo goed een ander probleem zijn: in de organisatiestructuur of -cultuur, in de taken/verantwoordelijkheden van afdelingen of in het product. De mate waarin communicatie hierin een verbeterende rol kan spelen, kan erg verschillen.

Het communicatieprobleem definiëren is het moeilijkste in strategische communicatieplanning. Niet alleen de welbekende drieslag kennis, houding en gedrag komen aan bod, maar ook wat er mis is in het contact of de communicatie tussen de organisatie en derden (of dat nu klanten, aandeelhouders, afnemers, leveranciers zijn; of doelgroepen, overheden, het algemene publiek en vrijwilligers). Als er meerdere organisatieonderdelen het centrale idee van het communicatieprobleem onderkennen, zijn er meerdere perspectieven van het probleem: die van de directie/management, die van (beleids)adviseurs of die van de werkvloer.

Deze vragen helpen je om de probleemdefinitie helder te krijgen:

  • Wat is (de oorzaak van) het probleem?
  • Waarom is het een probleem? (en wat gebeurt er als er niets gedaan wordt?)
  • Waar is het een probleem?
  • Voor wie of door wie is het een probleem?
  • En op welke manier?
  • Wanneer is het een probleem? (eenmalig/frequentie)

De antwoorden op deze vragen, die op verschillende manieren van antwoorden kunnen worden voorzien, vormen de omschrijving waar de organisatie nu staat en waar zijzelf of wij als externe adviseur mee aan de slag gaan. Verspil overigens geen tijd om algemeen bekende dingen te communiceren waarvan je publiek al overtuigd is.

Stap 2 is de planning

Strategisch communiceren betekent nieuwe informatie toevoegen waarover je klanten of doelgroep al beschikt om zo een nieuwe situatie te ontwikkelen. Je wilt iets veranderen.

Bijvoorbeeld:

  • Uitleggen van je standpunt plus (nieuwe) argumenten is een nieuw standpunt (voorbeeld: bij een fusie, bij onderhandelingen)
  • Het prikkelen van een ontbrekende behoefte levert een behoefte op (voorbeeld: introductie nieuw product, upsellen)
  • Beelden geven bij een bestaande perceptie geeft een nieuwe perceptie (voorbeeld: uitleggen waarom een fabriek of kerk gesloten moet worden)

Als de ‘ist-situatie’ helder en afgebakend is beschreven, kan worden nagedacht over de ‘soll-situatie’, de gewenste situatie. Wat verwachten betrokkenen in de organisatie wat communicatie moet oplossen, en hoe. Daarbij moet worden aangetekend dat zowel de ‘ist-situatie’ als de ‘soll-situatie’ geen statische omstandigheden zijn, maar meandert met stromingen en fluctueert in gedrag en intensiteit van de organisatie en van omgeving (van klant tot stakeholder).

In deze stap 2 wordt bekeken welke belangen er voor wie op het spel staan, en wat er op korte én lange termijn aan gedaan kan worden. Haalbaarheid is een belangrijke rol: wanneer is de gewenste situatie en de communicatiestrategie een succes? Voor de volle 100% opgelost, of kan er met minder ook genoegen worden genomen.

Scenariodenken helpt daarbij.

Stap 3 is de uitvoering

Als alle relevante actoren en factoren zijn bepaald in stap 2 kan tot actie worden overgegaan, waarbij communicatiebeleid vanuit de leiding van het bedrijf of onderneming keuzes maakt tussen dwang, voorzieningen en communicatie. Mogelijk is het communicatieprobleem niet via communicatie op te lossen maar door een (dwang)maatregel of voorziening. Wil je dat mensen meer gaan fietsen: dan kan een voorlichtingscampagne helpen, maar een subsidieregeling kan effectiever zijn (met, uiteraard, het communiceren over de regeling of voorziening).

Indien communicatie tot de gewenste oplossing kan werken, bestaat stap 3 uit het doen van communicatiemaatregelen: de promotie van producten/diensten, zowel on- als offline, het stimuleren van het gewenste gedrag, houding en kennis.

Stap 4 is de evaluatie

Er wordt steeds minder geëvalueerd. Herkenbaar? De redenen liggen echter ook voor de hand: de omgeving verandert zo snel dat een grondige evaluatie te lang en te duur is en te weinig oplevert (na de evaluatie is de situatie weer anders).

Terwijl het evalueren een hele belangrijke stap is. Zonder evaluatie kan je nooit bepalen of je je targets gehaald hebt. Evalueren kan echter ook tussentijds, waarbij er steeds wordt aangepast. Communicatiescrummen dus.

Om een voorbeeld te noemen: als je meer klanten wilt via je website en de conversie te laag is en op een zakelijke website omhoog moet, dan verloopt de evaluatie niet achteraan het proces, maar tijdens. Iedere dag, iedere week, iedere maand kan er worden gemeten of de conversie door ingrepen op de site of de landingspagina verbetert. Zo niet, dan aanpassen en weer verder. Dit voorbeeld is van operationele aard.

Communicatie als beleidsinstrument verloopt op strategisch niveau en gaat wel een langere cyclus in van bedenken, doen en evalueren. Zolang je dat niet doen, kan je ook niet leren van dat wat je doet.

Voorwaarden strategische communicatieplanning

Een succesvolle strategische aanpak van communicatieplanning vraagt om een aantal voorwaarden. Je kunt dan denken aan de positie van de marketing/communicatieafdeling. Ook moet er een visie op (de rol van) communicatie zijn (waarbij communicatie een factor is binnen de algemene bedrijfsfilosofie en planning): zonder doelen en strategie geen effectieve communicatie, maar een situatie waarin ad hoc wordt besloten en de waan van de dag de boventoon voert. Daarnaast is er een link met de relaties: strategische communicatieplanning speelt een rol in een dynamisch en soms complex veld van belanghebbenden. Door contact te zoeken met de relaties in de omgeving van de onderneming kan communicatie tot bedrijfssuccessen leiden.

 

Strategisch communicatieframe

Ik noemde hierboven al het strategisch communicatieframe. Dat raamwerk is ontwikkeld door Betteke van Ruler en Frank Körver. Binnen het cyclische proces plaatsen zij  acht bouwstenen (visie, interne en externe situatie, ambities, accountability, stakeholders, aanpak en resources) om tot bepaalde (communicatie)keuzes te komen. Deze bouwstenen hebben zo hun rol in de stappen voor je communicatieplanning en beïnvloeden elkaar.

Meer weten? Neem gerust contact met ons op.

 

Delen in je netwerk: Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+Pin on PinterestBuffer this pageEmail this to someone