Zeven bouwstenen voor een succesvolle communicatiestrategie

Iedere organisatie zegt behoefte te hebben aan een communicatiestrategie. De 7 bouwstenen die ik hier behandel, zijn het meest succesvol.

Het verschilt per organisatie – of dat nu een bedrijf, een MVO, een kerk of een sportclub is – wat onder ‘de’ communicatiestrategie wordt verstaan. De ene organisatie vindt het een strategie om meer te gaan vloggen. Een andere organisatie neemt daarmee geen genoegen en wil een gedegen plan om marktaandeel te veroveren. Het ligt er maar net aan wat de visie is op de rol van communicatie in de organisatie, wat de visie is op strategie en hoe je die beide in je organisatie wilt integreren.

De fundamenten voor ‘de’ communicatiestrategie worden nog steeds gelegd in de analysefase. Daarbij zijn meerdere bouwstenen beschikbaar om te komen tot een werkende communicatiestrategie. Afhankelijk van de vraag, ontwikkelingsfase of context van de organisatie is uiteraard een selectie mogelijk.

SWOT-analyse

Een eerste bouwsteen is waarschijnlijk wel de meest bekende: de SWOT-analyse. Dat is het Engelse acroniem dat (vertaald) staat voor sterkte en zwakten van de interne organisatie en kansen en bedreigingen in de omgeving van de organisatie. Door deze vier pijlers in kaart te brengen, bij voorkeur in een werkvorm waarbij meerdere mensen in/buiten de organisatie betrokken zijn, kan inzicht worden verkregen waar de organisatie staat. Een SWOT-analyse dient altijd een follow-up te krijgen. Dat kan bijvoorbeeld met een confrontatiemix waardoor een prioritering kan ontstaan in de strategie.

DESTEP-analyse

DESTEP is een model om de macro-omgeving van de organisatie in kaart te brengen. Zes factoren worden in beeld gebracht, zodat bekend wordt waar de organisatie in de macro-omgeving staat en welke factoren van invloed (kunnen) zijn op het succes van de organisatie. Deze factoren zijn:

• Demografisch
• Economisch
• Sociaal-cultureel
• Technologisch
• Ecologisch
• Politiek-juridisch

Veelal zijn deze omgevingsfactoren niet beheersbaar of beïnvloedbaar. Wel kun je trends en ontwikkelingen zien die van invloed zijn op je bedrijfsresultaten. In een variant op de DESTEP-analyse wordt DESTEP-J benoemd, waarbij de politieke en juridische factoren worden gescheiden.

Het is een populaire en doorwrochte methode om marktonderzoek te doen. Bronnen die je kunt gebruiken zijn (rapporten van) het Centraal Bureau voor de Statistiek, het Sociaal Cultureel Planbureau, het Dataregister van de overheid en trendrapporten waar grote banken mee komen.

Business Model Canvas

Het BMC is grondiger dan de Golden Circle. Het is vooral ontwikkeld om de organisatiestrategie onder de loep te nemen. Ook bevat het fundamentele communicatie-elementen. Op het canvas, gepopulariseerd je strategie op 1 A4, staan de doelgroepen, kernactiviteiten, de waardepropositie naast de kanalen, en kostenstructuur centraal. Een canvas als model kreeg allerlei varianten, zoals een communicatiecanvas (CC) waarin niet op de organisatiestrategie in zijn geheel maar op de communicatiefunctie van een organisatie wordt ingegaan. Ook is het customer journey canvas (CJC) in opkomst gekomen, om het aankoop- of wervingsproces van klanten en doelgroepen in kaart te brengen. Je krijgt met het CJC inzicht welke contactmomenten bepalend zijn voor de klant.

Al deze modellen (Business Model Canvas, Communicatiecanvas en Customer Journey Canvas) zijn gedegen bouwstenen in de analyse om te komen tot een strategie.

Bij het totstandkomen van het canvas kun je verschillende werkvormen gebruiken.

Communicatiekruispunt

Betteke van Ruler kwam jaren geleden met het communicatiekruispunt. Hiermee beschrijf je niet het effect dat je wilt bereiken, maar de aard van de relatie met de doelgroep(en). Het kruispunt bestaat uit, jawel, een kruis. Op de x-as staan bekendmaken en beïnvloeden. Op de y-as staan eenrichtingsverkeer en tweerichtingsverkeer. Dit leidt tot een kwadrantenstelsel van informeren (eenrichtingsverkeer/bekendmaken), dialogiseren (tweerichtingsverkeer/bekendmaken), overtuigen (eenrichtingsverkeer/beïnvloeden) en formeren (tweerichtingsverkeer/beïnvloeden)

De uitkomst van het communicatiekruispunt is dat het proces van communicatie per situatie bekend wordt. Het kruispunt kan ook zijn nut vinden bij veranderingsprocessen.

Voorbeeld:
1. Je maakt bekend wat er gebeurt en wat je wilt veranderen (informering)
2. Je gaat in gesprek met de belangrijkste stakeholders om de veranderwens in te kaderen (dialogiseren)
3. Je wilt het met elkaar eens worden (formeren)
4. Je gaat dieper in de organisatie mensen erbij krijgen om draagvlak voor de veranderwens te realiseren (overtuigen)
5. Stap 4 zou weer kunnen beginnen met een nieuwe cyclus dat begint bij informeren (maar het kan in een andere context ook een andere dynamiek krijgen)

Spinnenweb-model

Je kunt als bouwsteen ook de spinnenwebmethode gebruiken. Je tekent een diagram met meerdere assen, voorzien van een puntenschaal. In het hele model teken je per as de huidige kwaliteit of de gewenste kwaliteit. Hoe meer punten op de as, des te beter de kwaliteit. Je kunt zo kijken naar aspecten die je zelf benoemt. Denk aan Product/Dienstenkwaliteit, Dienstverlening, Maatschappelijke Verantwoordelijkheid, Innovatie, Administratieve organisatie, Value for Money.

Als je de assen nog moet benoemen, kun je eerste in een werkvorm alle deelnemers de belangrijkste drie tot vijf kenwaarden benoemen en hiervan een gezamenlijke lijst van de meest genoemde kenmerken. Dat worden de assen. Vervolgens kun je iedere deelnemer eigen punten laten toekennen op iedere as en hiervan een gemiddelde berekenen.

Red Ocean/Blue Ocean

Bij een toenemend aanbod of concurrentie, wordt het steeds moeilijker je te onderscheiden. Een merk of een project moet ‘opMERKelijk zijn’. Maar hoe doe je dat als klanten geen verschil meer ervaren. Dat bieden concurrenten tegen elkaar op in een bloedrood wordende oceaan, als je niet oppast. Mogelijk is het dan beter op zoek te gaan naar een helderblauwe oceaan waar geen concurrentie is.

In een passende werkvorm bespreek je vragen als:
– Wat moet er weg uit de huidige communicatiestrategie? (geen jaarverslag meer, geen nieuwjaarsreceptie?)
– Waarmee verrijken we de huidige communicatiestrategie? (doen we aan guerillamarketing of gaan we vloggen)
– Hoe maken we de communicatiestrategie eenvoudiger? (hoe komen we weer tot de kern)
– Hoe maken we het herkenbaarder? (hoe maken we ons weer onderscheidend)
Begin bij weggooien, dat maakt je leven een stuk makkelijker.

De gouden cirkel/The Golden Circle

De Golden Circle van Simon Sinek is een model uit 2011. Het is een denkmodel dat handig kan zijn bij het positioneren en branding van je organisatie. Sinek gaat uit van drie concentrische cirkels: de binnenste cirkel, de kern, is de ‘Why’ van een organisatie: wat drijft je? De middencirkel is het ‘How’ van een organisatie: hoe doet de organisatie het en wat kan er beter of anders? De buitencirkel gaat over het ‘What’ van een organisatie: welke producten en/of diensten maak je en verkoop je of biedt je aan.

Er is ook kritiek op de idee van Sinek. Sommigen noemde het ‘de nieuwe kleren van de keizer’, omdat er geen bewijs is of het model van Simon Sinek succesvol is. Auw.