Wat zorgt ervoor dat je klanten jouw producten of diensten afnemen? Hoe zorg je voor geloofwaardige communicatie? Dat zijn belangrijke vragen die organisaties hebben. Logisch: geen verkoop en je toko gaat failliet.  Geen achterban, en je kunt de toko opdoeken. Maar wat zorgt ervoor dat je opdrachtgevers voor jou kiezen of leden van je organisatie blijven?

Moorkoppen van de HEMA

Hoe moeilijk het introduceren van een nieuw product, dienst of zelfs een logisch lijkende ogende naamswijziging is, maakt de casus van de chocoladebollen van de HEMA duidelijk. Er is zeer grote emotionele weerstand om de naam ‘moorkop’ te wijzigen. Die naam is zo ontiegelijk ingevoerd. De naam is volgens de HEMA ‘niet meer van deze tijd’ en ‘verwijst naar racisme’. Exit moorkop. Met veel ophef en weerstand tot gevolg.

Hoe maak je je communicatie geloofwaardiger?

In dit artikel sta ik stil bij enkele aspecten om je communicatie geloofwaardiger te maken. Je kunt je diensten of producten beter aan de man krijgen als je gebruik maakt van autoriteit, van de intrinsieke waarde, door het toevoegen van boeiende details of door verbanden aan te brengen in je statistieken.

Dr. Chip Heath, hoogleraar Organisatiegedrag aan Stanford University, onderzocht urban legends, complottheorieën en andere, soms bizarre, ideeën om erachter te komen hoe het nou komt dat sommige ideeën blijven hangen en andere niet? Aan het eind van dit artikel kun je hem zelf aan het werk zien.

Centraal idee: Je kunt nog zo’n briljant idee, product of dienst hebben: als mensen niet te overtuigen zijn, dat jouw organisatie de juiste match is, kun je het vergeten. Credibility, geloofwaardigheid, is één van de belangrijke sleutels die je dichterbij je klant of doelgroep brengt op weg naar een lang houdbare relatie.

Autoriteit

De eerste sleutel voor geloofwaardige communicatie is autoriteit. Dit begint in je directe omgeving: als je ouders, je familie of je vrienden in een organisatie, merk of product geloven, ben je snel geneigd hun voorbeeld te volgen. Het zijn de mensen die je gelooft, dus waarom zou je hun keuzes wantrouwen? Je kiest daardoor misschien zelfs gedachtenloos voor Ekoplaza,  voor antroposofische gezondheidsproducten, voor de gadgets van Coolblue, voor Ajax, of voor de rooms-katholieke kerk. Familie, geloof en persoonlijke ervaring zijn krachtige vermogens. Eenmaal geïmpregneerd in je brein zijn de gemaakte keuzes moeilijk te veranderen.

Wat als HEMA autoriteit had ingezet? Wat als je van deze autoriteit je kracht maakt? Wat als je experts en bekende Nederlanders inzet?

Echte experts, zoals:

  • Doktoren met witte jassen (denk aan het succes van Victor Mids)
  • Wetenschappers met een enorme staat van dienst, geportretteerd voor dikke boekenkasten en ingelijste diploma’s. Geniale mensen variërend van Einstein, Newton en Darwin tot Marie Curie, Stephen Hawking of Leonard Bernstein.
  • Of zelfs Chip Heath 😉

Bekende Nederlanders, zoals

  • Voetballers als Frenkie de Jong of de Oranje Leeuwinnen
  • Celebrities als Ron Boszhard, Winston Gerschtanowitz, Chantal Janzen, Britt Dekker, Dennis Weening of Davina Michelle

Die laatste groep is opmerkelijk. Of niet?

Waarom maakt het uit dat Jumbo Max Verstappen inhuurt? Het antwoord is redelijk simpel: Als je gek bent van Max Verstappen en op hem wilt lijken, vertrouw je zijn aanbevelingen. (Overigens moet je er mee oppassen: Jumbo kreeg karrenvrachten kritiek over hen heen omdat BN’ners flink betaald kregen toen ze aan een kerstreclame meededen

Mirre Stallen (Erasmus Universiteit Rotterdam) bewees dit in haar promotieonderzoek uit 2010. Je hersenen roepen onbewust prettige gevoelens op als een vrouwelijke beroemdheid schoenen aanprijst.

Anti-autoriteit

Tegenover deze autoriteiten staan anti-autoriteiten. Geen experts, geen geweldige staat van dienst, en zeker geen beroemdheid. Juist zij kunnen credible zijn. Ze zijn authentiek en staan dichtbij de man-van-alle-dag. Gewone mensen, dat werkt: ze zijn niet knapper, smaller, rijker, geen ideale maten. Zij kunnen makkelijker peers en influentials worden en het komt dichterbij bij ‘word-to-mouth’ die je van je vrienden en familie kent. De kloof wordt verkleind: eerlijkheid boven status is ook kracht.

Dit verklaart mogelijk ook de populariteit van reality-programma’s als Temptation Island, Marriage At First Sight, Utopia of Help, mijn man is klusser.

Wees gedetailleerd

Een tweede sleutel is de ‘intrinsieke geloofwaardigheid’, zoals Heath dat noemt. Dan moet de dienst zichzelf als het ware verkopen. Dat kan door positieve verhalen. De kracht van een verhaal wordt nog beter als er details aan worden toegevoegd, zeker als het in de mentale omgeving van de ontvanger ligt.

Welk citaat vind je overtuigender?

In de parochiezaal werd de lezing gehouden. Er waren zeker 70 mensen. Pas op het einde stelden mensen vragen en kreeg de spreker een fles wijn. De avond werd afgesloten met een borrel. 

Of

Het was winter, koud en donker en ver weg. Ik mocht in Ootmarsum voor een parochie een lezing over sociale media houden. De zaal zat goed vol maar iedereen was in het begin doodstil. Ik kreeg de zaal maar niet mee. Totdat ik een voorbeeld gaf hoe je met gratis foto’s het kerkblad heel makkelijk kon verlevendigen. Mensen schoven hun stoel naar voren en begonnen vragen te stellen. Enkele weken later kreeg ik per mail een communicatie-opdracht van een bedrijf; het kwam van één van de toehoorders.

Geef concrete details, het liefst in de vorm van een pakkende anekdote.

Vertaal je cijfers naar logische metaforen

Je kunt ook met statistieken zwaaien, maar dat werkt niet altijd even effectief. Statistiek is zinvol om verbanden aan te geven. Met een verband wordt het verhaal beter onthouden. Om droge cijfers meer zeggingskracht te geven kun je ze vertalen naar metaforen die dichterbij je doelgroep past. Stephen Covey deed eens een tevredenheidsonderzoek. Daar kwam bijvoorbeeld uit dat:

‘twintig procent enthousiast was wat de doelstellingen in de organisatie waren’.

Maar wat kan je hier nu mee? Covey gebruikte daarom een metafoor.

‘Stel jullie zijn een voetbalelftal. Dan weten maar 2 van de 11 spelers wat ze op het veld moeten doen.’

Dat is een stuk begrijpelijker, vind je niet? Als je statistieken gebruikt om verbanden te laten zien, werkt dat een stuk overtuigender.

 

Tot slot

Met deze drie aspecten kun je je communicatie optimaliseren. Samengevat:

  • Maak gebruik van autoriteiten of anti-autoriteiten
  • Voeg tastbare details toe
  • Breng verbanden aan in je saaie cijfers

Wil je Chip Heath zelf aan het werk zien, bekijk dan deze video van 6 minuten:

De inzichten van Heath zijn van belang voor journalisten, bedrijfsleiders, marketeers, designers en salestijgers, maar net zo goed voor managers die staan voor het veranderen van organisatie(culturen).

 

Contact opnemen

Meer weten? Neem contact op met Eric van den Berg. Graag maak ik kennis met jou om een succesvolle communicatie-aanpak voor jouw organisatie te bespreken.

Particuliere vragen beantwoorden we niet.

Bel of app tijdens kantoortijden 06-34009124, mail naar hallo@isimedia.nl of ga door naar het contactformulier.