In lezingen, workshops of adviestrajecten geef ik veel praktische en strategische tips om de online zichtbaarheid van kerken en merken te vergroten. Een onderdeel daarvan is inzicht krijgen in de customer journey en touch points. Voor MKB’ers inventariseer ik geregeld customer journeys en touchpoints om tot hogere omzet te komen, betere klantrelaties te ontwikkelen en cross-selling of upselling te stimuleren.
Customer journey en touch points: van kerk tot merk
Wat bij commerciële bedrijven kan, kan ook in kerken of andere non-profitorganisaties.
Eerst even de termen.
Wat is een touchpoint?
Een touchpont (contactmoment) omschrijft de interactieve momenten van een dienst, product of ander aanbod met van iedereen uit de doelgroep van de kerk. Zowel meewerkende als meelevende kerkleden, incidentele kerkbezoekers en andere geïnteresseerden. De meeste touchpoints zijn uiteraard actiegericht.
Er zijn fysieke en digitale touchpoints. Fysieke touchpoints zijn flyers, gesprekken, radio, televisie, evenementen, netwerkborrels, noem maar op. Digitale touchpoints zijn facebookadvertenties, websites, blogs, elektronische nieuwsbrieven, YouTube-filmpjes, noem maar op.
Wat is een customer journey?
Een customer journey of klantreis (of ledenreis) is het hele traject van de eerste trigger tot en met het gebruik (afnemen, ervaren) van het aanbod van de kerk. Deze complete reis bepaalt hoe de doelgroep daadwerkelijk de kerk ervaart. Immers, de optelsom van die ervaringen is bepalend voor de mate waarin ze willen participeren in de kerk, hun ervaringen willen delen en anderen willen enthousiasmeren ook dezelfde ‘reis’ af te leggen.
Dit is hard nodig in de kerk die veel klantverlies ervaart. Geen nieuwe aanwas, betekent op lange termijn het einde van een kerkelijke gemeente of parochie.
De klantreis gebeurt is typisch MULTI en gaat over meerdere schermen (multiscreen) en meerdere kanalen (crosschannel: via het ene kanaal binnenkomen, via het andere communiceren).
Customer journey: strategisch hulpmiddel
Een strategisch hulpmiddel voor een kerk is om de customer journey en de touchpoints in kaart te brengen en vervolgens stap voor stap de communicatie verbeteren en zich missionair te versterken. Feitelijk is dit wat social media hotshots als Coolblue of KLM ook doen. En met succes.
Hieronder een voorbeeld. Omdat ik niet handig ben met grafische plaatjes, heb ik dit B2B-plaatje overgenomen en aangepast.
In het voorbeeld volg ik het REAN-model dat ik eerder op deze website beschreef. REAN staat voor Reach, Engage, Activate en Nurture en is een model dat je helpt om bestaande en nieuwe klanten te boeien en binden. Het model is toe te passen voor iedere organisatie. Voor commerciële bedrijven is het iets makkelijker dan voor non-profitorganisaties te gebruiken vanwege hun doelstelling: meer klanten bereiken voor meer omzet. De onderliggende principes zijn echter hetzelfde. ‘Missionair’ is in dit artikel daarom een synoniem voor klanten werven.
Als eerste is er kennismaken. Dat kan gecontroleerd of niet gecontroleerd gebeuren. Het kan on- en offline. Gecontroleerde kennismaking gebeurt via paid of owned media (paid = betaalde advertenties, owned = de eigen kanalen). Bijvoorbeeld krantenadvertenties of de outdoor campagne ‘Mijn God’ van de Remonstranten. Maar ook adwords-campagnes, digiborden, e-mails, en aanwezigheid op andere websites zijn voorbeelden waarin mensen kunnen kennismaken met de kerk. Ongecontroleerde kennismaking kan gebeuren door wat mensen horen en lezen over de kerk (Word of mouth, radio/tv).
Als de kennismaking voor een klik zorgt, gaat de klant overwegen. Wikken en wegen. En krijgt vragen: zal ik gaan, waar, wanneer, wat gebeurt er dan, wat heb ik nodig? In deze fase gaan mensen raadplegen, vergelijken, verdiepen, zoeken en vragen naar andere ervaringen.
Dat kan uitmonden in een aanmelding. Voor een culturele activiteit, het langsgaan op Open Monumentendag, voor een Taizeviering, whatever. Dit kan weer uitmonden in een verhoogde betrokkenheid en verhoogde beweging: vaker komen, vaker de website raadplegen, misschien een cursus, kerkdienst of andersoortige bijeenkomsten bijwonen.
Dit kan dan, in het ultieme geval, doorgroeien naar loyaliteit, waarbij je andersoortige informatie of kanalen gebruikt.
De customer journey is nooit een lineair succesverhaal. Bij iedere stap is de klant aan zet en besluit om basis van de aangeboden of opgediepte informatie wat ze doen. Ook is de customer journey niet in tijd uit te drukken. Sommigen zullen door het proces en de touchpoints vliegen, anderen doen er jaren over, en weer anderen komen niet verder dan kennismaken en overwegen. Dat is geheel afhankelijk van de dienst, de aantrekkelijkheid ervan, de moeite die je ervoor moet doen, en wat de ervaringen zijn.
Customer journey plotten tegen +/- ervaringen
Die optelsom van positieve en negatieve ervaringen tijdens de customer journey kun je ook visualiseren. Op de horizontale as zet je de klantreis en op de verticale as de kwaliteit van de ervaring. Dat ziet er bij IKEA bijvoorbeeld zo uit:
Je ziet dat bij IKEA vooral de productkwaliteit, de route door de winkel en de manier waarop de artikelen getoond worden als zeer positief worden ervaren. Daar staat de self-service, het zoeken in het magazijn naar je spullen en het zelf moeten monteren tegenover. Gelukkig is er de hot-dog en het ijsje na de kassa die veel goed maakt.
Hoe ziet de customer journey bij jou eruit?
Ik nodig je uit na te te denken over de customer journey in jouw organisatie (kerk, non-profit, MKB). Hoe ziet die eruit, welke touchpoints zijn er, en wat bied je op die momenten aan. Wat zijn positieve en wat negatieve ervaringen en wat kun je daaraan doen?
Een leuke exercitie is om jezelf als buitenstaander te situeren en de klantreis af te leggen. Wat kom je dan tegen, hoe ervaar je dat, en wat zou je zelf doen: doorgaan, of afhaken. Dat geeft het inzicht om touchpoints verder te ontwikkelen of uit te bouwen. Het kan je ook inzicht geven waarom mensen afhaken bij je kerk of merk. Die informatie is goud waard om van krimp via stilstand naar groei te gaan.
Wil je meer weten of ondersteuning bij customer journey mapping, neem dan contact met mij op.
